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文学论文

关于短视频及其大众传播的冷思考

时间:2019年12月12日 所属分类:文学论文 点击次数:

摘要近年来短视频快速发育,在社交场景中形成了强大的用户黏性,且深度融合在线娱乐、电商等业态,成为带有强烈消费社会属性的新媒介。在短视频的冲击下,传统媒体和以文字符号为主的新兴媒体遇到新挑战。同时,因过于突出的视觉化特点,短视频可能成为一种

  摘要近年来短视频快速发育,在社交场景中形成了强大的用户黏性,且深度融合在线娱乐、电商等业态,成为带有强烈消费社会属性的新媒介。在短视频的冲击下,传统媒体和以文字符号为主的新兴媒体遇到新挑战。同时,因过于突出的视觉化特点,短视频可能成为一种反智媒介,导致深刻社会文化问题。文章对短视频兴起的原因及其社会属性进行了分析,并对传统媒体如何应对短视频挑战进行了思考。

  关键词短视频;新媒体;视觉化传播

大众传媒

  随着抖音、秒拍等短视频平台蓬勃兴起,以新闻资讯、消费场景、娱乐素材为主要内容的短视频成为当前最具前景的传播介质。短视频具有用户黏性强、传播效果好、商业价值高等优点,但辩证地看,也无法回避短视频在介质和模式方面的先天的缺点。如何正确运用短视频这把传播双刃剑,值得深入思考。

  1短视频兴起原因浅析

  1)短视频业务具有强用户黏性。有研究者认为,如果要提升产品的内容黏性,应该从两个方面着手。第一,为产品建立一个稳固的核心循环,围绕这个核心循环设计用户的每日仪式,包括社交互动或可视化表现等。第二,引导用户多使用产品,提升产品的累计益处。短视频兴起契合了这两点。一方面,短视频具有用户贡献内容和用户群体自我同步、自我协调的特点,短视频的拍摄者能通过制作发布分享视频,获得来自粉丝、观众的反馈,形成并不断强化身份认同;另一方面,短视频平台大量使用智能算法,收集用户使用数据,在内容分发上进行精准的关联推荐,快速调整流量分配策略,优化用户体验。调查显示,2018年,国内短视频App活跃用户已经近4亿,深度用户日均使用时长87分钟[1]。谷歌则预测,到2020年视频将占据移动互联网流量90%的份额。

  2)移动终端和4G、5G技术消除了门槛。关于短视频的技术支撑,可以从制和播两方面看待。制作方面,以手机为代表的移动端彻底消除了视频制作的技术壁垒,以前专属媒体从业人员的种种工作被广泛地业余化。技术供应商为大众提供了简便易用的剪辑工具和特效工具,滤镜、字幕、AR、VR、混剪、声效等专业制播手段,一台普通4G智能手机就能完成。传输方面,传统数据库面对大数据量时需要使用专业的分布式对象存储,而云技术的商业化运用,使得存储和传输等技术难度大大降低。尤其是即将到来的5G技术,为高码率视频移动传播提供了高速通道,同时也将更多的流量导入移动端,伴随各电信运营商不断降低流量资费,制约短视频移动传播的最后一个瓶颈基本消除,移动视频时代将不可避免地到来。

  3)智能算法和精准传播。以AI内容分发为代表的智能算法,使得短视频具备前所未有的内容精准投放能力。“短内容+智能分发”模式,一方面降低了阅读门槛,使用户使用数据高度集中,另一方面可在数据分析基础上进行流量精准分配,大大提高了传播效率。传统的内容分发是中心到点的分发,或基于特定关系网络的群体分发,而抖音等主流短视频App已是社交嵌入式的分发。在人工智能的干预和主导下,短视频以“同题”瀑布流的形式在个体化的终端上呈现,有效延长了视频内容的“半衰期”。

  2短视频的非理性因素

  虽然短视频在很短时间内获得极大成功,但受其自身属性限制,也存在十分严重的弊端。从媒介属性看,短视频是反智的;从意识形态角度看,短视频是价值观缺省的;从社会文化角度看,短视频是消费主义的。

  1)短视频是一种典型的反智的媒介。从媒介属性看,视觉文化是一种反智的文化。在传统的印刷媒介时代,以文字符号为中心的媒介系统需要人们进行抽象思考,视觉文化则以影像文化为中心。法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾尖锐地指出,在视觉文化中人的主体地位消失了,世界转化为形象,人的主观创造性行为转化为被动的行为,人变成了观者,而景象则是不允许对话的[2]。

  影像是视觉文化的代表,而短视频更是视觉中心主义的极致体现。用户结构分析在一定程度上反映了短视频的反智属性。根据大数据分析,2018年短视频用户中来自一线城市用户仅占8.7%,远远低于三线城市的32.5%和四线及以下城市的26.8%[1],这显示,相比拥有更高教育程度、更多社会资源、更便利信息渠道的一线城市人口,三四线城市短视频用户占比更高,一定程度上表明,人口素质和短视频对心智影响力存在反比关系。

  2)短视频天然不具备深度属性。短视频能给予观众爆发式的强刺激,这也决定了其不具备深度认知作用。认知学认为,人类认识的基础是记忆,刺激作用停止后,影响不会立刻消失,而可以形成后象,视觉后象是一种最直接、最原始的记忆。在短短的几十秒时间中,短视频不可能实现逻辑展开,碎片化的视觉信息,对于观众而言几乎不存在深度的意义建构的可能性,因此,短视频是没有“价值锚定”的,在社交情境下,一旦被曲解就有可能导致集体盲从,产生巨大风险。

  3)短视频容易陷入消费主义情境。在文化演进中,视觉和消费是相伴而行的。在视觉传播阶段,以文字媒介为代表的传统理性文化日益式微。正如鲍德里亚所说,消费主义专注于“欲望的生产、扩展”。短视频作为高度社交化的媒介,对消费主义有天然的依从性。短视频具有极强的消费引导效果,因此,我们在电商平台上看到大量以“抖音爆款”为标签的商品。

  同时,短视频链接场景的通道越来越丰富,让故事性和情感化的内容,直通化妆品、服饰穿搭、旅游出行、运动健身、餐饮休闲等消费场景。数据显示,41%的互联网用户在电商购物时观看短视频。“短视频+电商”“网络IP+消费场景”成为流量变现日益成为互联网商业化的热门话题。

  3大众传媒与短视频运用

  目前,短视频越来越多地被大众传媒应用,人民日报、新京报、澎湃新闻、央视新闻、环球时报等,纷纷在视频平台上开设账号,并迅速获得大量粉丝。大众对新闻资讯类短视频的需求也呈爆发式增长,数据显示超过70%的互联网用户使用短视频获取新闻资讯。但在社交化、去中心化、碎片化三大主导趋势的作用下,大众传媒使用短视频的方法和商业机构、个人有很大区别,应特别注意三个问题。

  1)主动融入新的视频生态系统。克莱·舍基在《未来是湿的》中提出:“万维网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者,而是创造了一个新的生态系统”[3]。传统媒体不应该将短视频平台或者短视频业务作为竞争者,而应该将自身作为以短视频为代表的视觉社会的一个参与者。顺应新的趋势,大众传媒应善加利用现有各种终端平台。可行的办法是,主动融入现有的平台或终端,重短视频业务规律,放下“专业”机构架子,重构表达方式,尽力迎合受众口味。

  2)精确选择题材。短视频平台普遍采用的智能内容分发也存在天然的短板,即同类内容推荐的边际效益递减非常明显,因观众的注意力消耗,排序靠后的视频内容其吸引力和心智作用效果迅速下降。因此,传统媒体必须和其他发布者进行错位竞争,合理分配资源。在突发事件报道、时政报道、军事报道中,拿到关键镜头,多采用航拍、VR等专业手段突出核心情景。同时,由于短视频反智属性的制约,应避免在重大主题宣传、典型报道、舆论监督报道中过度依赖短视频传播,特别是不应使用过度的加工手段,如特效、音效等,以免新闻的真实性和客观性遭受损害。

  3)形成社交模式。和电商、运动等行业不同,大众传媒很难使用短视频链接场景,要获得用户黏性,必须比其他机构或个人用户有更高的日均发布数量标准。至少应在错位竞争的硬新闻领域,保证独家、首发,并且在数量上遥遥领先。

  同时,大众传媒在使用短视频时,必须保持高度社交性。正如克莱·舍基提出的,“社会交往的嵌入式信息从来都比随机公开广播的消息更有价值”,大众传媒使用短视频,必须彻底放弃传统的推送或随机公开广播的思维模式,规避传统的新闻专业主义的“自大”,制定明确的用户策略,通过用户的评价来定义“自我”,有意图地制作发布内容并保持高频互动,终极目标是形成账号人格,打造媒体品牌的拟人特征,为塑造传播力和影响力注入不竭活力。

  音乐论文投稿刊物:《湖南大众传媒职业技术学院学报》(双月刊)创刊于2001年,由湖南大众传媒职业技术学院主办。本刊是该院教科科研的重要阵地、对外交流的重要窗口、提升学院品位的重要阶梯。